„Gurkenkrümmung gegen Tellerrand, das nenne ich Brutalität“, hätte es Helmut Qualtinger wohl formuliert. Tatsächlich endete das Match mit zwei Gewinnern – der EU-Wahlkampf nämlich zwischen Grünen (die unter anderem plakatiert hatten: „Für krumme Gurken, gegen krumme Geschäfte“) und NEOS (die versprochen hatten: „Wir schauen über den Tellerrand“). Beide feierten Erfolge: Die Grünen erzielten das beste Ergebnis ihrer Geschichte bei einer bundesweiten Wahl (14,52 Prozent), die pinke Truppe  hat aus dem Stand  8,14 Prozent geschafft.

Welche Konzepte und Narrative steckten hinter den EU-Wahl-Kampagnen? Stefan Wallner, Bundesgeschäftsführer der Grünen und Grace Pardy, die Kampagnenleiterin von NEOS ließen bei  der 2nd Campaign Lecture, zu der kratkys.net und Kovar & Partners eingeladen hatten, hinter die Kulissen blicken und redeten ungewöhnlich offen über die Herausforderungen, die der Kampf um Aufmerksamkeit im Zuge einer Wahlkampagne mit sich bringt.

Inhalte mit Emotionen verknüpfen

Für die NEOS lautete die zentrale strategische Richtschnur: Wir wollen als die am meisten pro-europäische Partei von allen wahrgenommen werden. Mit dem Slogan „Wir lieben Europa“, sollte die Botschaft zusätzlich eine emotionale Komponente erhalten. Ja, man wollte, wie der Titel eines Flyers suggerierte, gar „Europa neu erfinden“.  Darüber hinaus sei die Forderung nach fairen Chancen für die Jungen im Zentrum gestanden, schilderte Pardy. „Die Herausforderung ist, wie verdichtet man ein Programm, um emotionale und inhaltliche Anknüpfungspunkte zu bieten?“ Die NEOS setzten auf Teamspirit, Wertschätzung  und Dialog: auf der Straße, bei „NEOS at home“-Abenden und im digitalen Raum. Klassische Medien hätten nur noch „punktuell“ eine Rolle gespielt. Die Grünen verzichteten dieses Mal überhaupt auf Fernseh-, Radio- und Kino-Spots und wollten „Lieber Menschen retten als Banken“. Die Wahlkampfstrategie konzentrierte sich auf die Plakat-Kampagne, die rund um kritische Punkte des geplanten Freihandelsabkommens mit den USA konzipiert war – aber auch die EU als Friedensprojekt thematisierte. Dass die Sujets, etwa jenes mit Ernst Strasser, polarisieren würden, war Teil der Strategie. „Uns war klar, wir brauchen eine scharfe Kampagne und eine klare Differenzierung von den anderen “, erläuterte Wallner bei der Campaign Lecture.  Lange hätten sich die Grünen vorwerfen lassen müssen, es sei nicht mehr klar, wofür sie stünden. Seit dem Nationalratswahlkampf legen die Grünen daher den Fokus auf zwei Themen, um eine konsistente Erzählung zu bieten: Saubere Umwelt und saubere Politik. Und: „Ein Plakat, über das nicht diskutiert wird, ist kein gutes Plakat.“

Campaign Lecture: Politische Körpersprache

Eine grundlegende Frage im Campaigning ist auch für Stefan Wallner, wie man mit Menschen in Dialog kommt,  die sich nicht das Wahlprogramm durchlesen, ja, die sich nicht einmal für Politik interessieren. Die Antwort: „Über die ,Körpersprache‘ der Politik – Bildhaftigkeit, Nähe, Emotionalität“. Als Beispiel nannte Wallner die grünen „Kinder, Kinder“- Clips auf Youtube („Keine Krönung der politischen Kommunikation, aber sie haben funktioniert“) und das „Eva-Magazin“ („Das haben uns die Leute nach der kritischen Berichterstattung darüber aus der Hand gerissen“). Es muss auch die „politische Körpersprache“ des Gegners beherrscht werden, um die Bilder, die dieser von sich aufbaut, zu brechen. Wallner nannte als Beispiel die Inszenierung Heinz-Christian Straches als Popstar.  „Die Jungen wählen ihn deshalb, die interessieren rechte Sager gar nicht.“ Deshalb gebe es auch wenige Bilder von Strache bei Veranstaltungen der Burschenschaften: „Alte Männer mit seltsamen Bändern, das würde die  jungen Discobesucher unter seinen Wählern befremden, weil es nicht in deren Lebenswelt passt.“

Auch Lügen bleiben haften

Doch wie geht man mit unvorhergesehenen Schwierigkeiten – oder „Tretminen“, wie es Grace Pardy nannte,  im Zuge einer Wahlkampagne um? Der „Privatisierung des Wassers“-Sager von Spitzenkandidatin Angelika Mlinar in der „Pressestunde“ entfaltete einige detonative Kraft, mit der die NEOS für die restliche Zeit vor der Wahl zu kämpfen hatten. Doch auch Dirty Campaigning-Versuchen mussten die Newcomer etwas entgegen halten. Die NEOS entschieden sich, es in ihrem Stil zu tun.  Auf Untergriffe der ÖVP und Abgrenzungsversuche der Grünen hat man mit einem Videoclip geantwortet, der ausschließlich Wertschätzung für die Leistungen der beiden Parteien vermittelte. „Wenn die Statements stimmen“, findet Pardy Negative Campaigning „legitim“, meint aber: „Wenn falsche Fakten verbreitet werden, hilft das Anschütten niemandem.“ Hier widersprach Wallner: „Wir treten auch in aller Form gegen Dirty Campaigning auf. Aber man muss ganz nüchtern feststellen, dass es leider funktioniert. Auch Lügen bleiben haften.“ Obwohl die NEOS durch die diversen Widrigkeiten nicht mehr in dem gewünschten Ausmaß auf ihre Kernthemen zurückkommen konnten, sei man „eine Bewegung, die unstoppable ist“, wie Pardy betont. Für Wallner sind die NEOS nun keine politische Projektionsfläche mehr, „bei der alle feuchte Augen bekommen, wenn sie nur rosa sehen“, sondern zur Partei geworden, für die „der Welpenschutz nicht mehr gilt“. Ihres gemeinsamen Potentials für die Vorarlberger Landtagswahl im September sind sich Grüne und NEOS jedenfalls bewusst:  „In Vorarlberg  hätten wir derzeit gemeinsam 37 Prozent“, rechnete Wallner vor, „wer hätte sich das vor einem Jahr noch gedacht?“


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